爱游戏-解读趋势定位爆品，小红书里的生意经该怎么念？

文：Julie Zhu

起源：Foodaily逐日食物（ID：foodaily）

跟着多巴胺饮食、中式滋补等食饮新趋向的呈现，当下生产需要以及食饮行为正变患上日趋多元化。小红书贸易化联结益普索最新公布的《食物饮料行业洞察陈诉》示意，生产者的生产才能以及偏偏好随之扭转，食饮行业在迎来新一轮的转型期。

正在转型期的档口，品牌们亟待与当下生产市场的新生产趋向相交融。为了带给行业以及品牌更多的启发，小红书约请徐福记CMO蔡典儒以及行业年夜咖沈帅波举办了一场「快消座谈」系列对谈，对谈中徐福记CMO蔡典儒分享了本人关于食饮新变动以及新趋向的解读，并与沈帅波一起讨论小红书营销办法论给品牌带来的启发。

公民经典零食物牌徐福记，作为一代人的童年回想，尽管已正在线下领有精良口碑、泛滥粉丝，但若何找到后劲爆品正在年老人的生存社区里焕发新生机？又若何借助差别化对象笼罩新场景，让老字号们与年老生产者同频共振，终极完成品效合一？

而小红书，作为一个可以协助老品牌们找到交融契机的载体，这里凑集了上亿“懂吃、会吃、爱吃”的人，因而成为泛滥品牌捉住趋向完成品牌焕新的首要场域。此次，徐福记赶上小红书，看中的是小红书展示的平台代价，将带给品牌更多的“解题思绪”。

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倾听年老人的声响，

千里挑一的爆品若何降生？

生产者趋向变动下，产物更新迭代的速率愈来愈快，从”口胃至上“、”衰弱需要“、再到”感情代价“，附加属性付与了产物更多的外延。市场风向瞬息万变，生产需要层层加码，若何推出合乎生产者需要的产物，是每一个品牌需求考虑的成绩。

创建30余年的“老字号”品牌徐福记也没有破例。见证了中国糖果市场迂回前行、生长壮年夜的徐福记已开收回1200+的丰厚产物线，逐步成为国民气中难以消逝的“甘美印记”。虽然如斯，跟着新生产海潮囊括行业，面临越发抉剔、充溢共性的年老群体，若何与他们对话，建设以及年老群体的链接，完成品牌焕新，成为徐福记正在品牌焕新路下面临的新成绩。

社媒作为链接品牌与生产者之间的桥梁，正在生产者食饮旅程中表演了至关首要的脚色。徐福记CMO蔡典儒示意，“咱们的品牌战略是以生产者为中心，年老生产者去那里，徐福记就去那里。以是咱们来到了小红书”。

作为食饮种草第一平台，食饮正在小红书的全副板块中始终盘踞次要地位。小红书也是泛滥食饮生产者的“购前第一站”、提供“全链路体验”的主阵地。依据益索普的数据，从认知、种草、采办到分享，年老生产者们更情愿正在小红书上被种草。

图片起源：小红书食物饮料行业洞察陈诉

同时，平台用户的高活泼度让人民带来的种草力气愈发粗浅。依据民间发布的最新数字，小红书平台月活用户已达 3 亿，内容分享受户超8000万，条记内容原创度高达90%。

图片起源：小红书食物饮料行业洞察陈诉

行使这样一个高活泼平台的劣势，捉住新趋向爆品关于徐福记来讲至关首要。而正在徐福记全品线1200+产物中，哪个单品最有后劲捉住年老人？小红书经过倾听用户的声响，将用户种草内容、抢手话题进行合成、整顿以及演绎成趋向洞察，正在此助力下，徐福记连系小红书特有的“货架漏斗模子”挑选出最具后劲的品类——软糖。

起首，从市场与品类趋向、站内搜寻等几巨细红书数据洞察中发现，糖巧年夜类是一个供需双高、竞争蓝海的后劲赛道。连系徐福记的品牌特点、平台体现以及人群画像能够发现，徐福记正在糖果赛道更占劣势，此中软糖的受众群体显著更偏偏年老，其与年老人的高联系关系度恰是品牌焕新的要害。

小红书进一步发现：正在软糖的趋向品类中，生果味+软糖的组合热度最高，“果汁软糖”增速环比高达211%，市场后劲微小，恰是品牌进入的好机遇。于是，徐福记终极锚定以徐福记软糖以及趣满果软糖为重点打爆的”超等单品“。这个一步步选品的进程，就像是“货架漏斗”，经过站内数据洞察连系市场与品牌的调性层层挑选后，找到最有后劲的品类和产物。

正在徐福记CMO蔡典儒眼里，果汁软糖的热卖，与徐福记正在小红书平台里的战略规划密不成分。而正在小红书协助下买通营销链路、定位外围场景，则成为徐福记和泛滥品牌需求迈过的第二道“门坎”。

02

碎片化食饮场景中，

“靶心”用户正在那里？

处理了选品以及聚焦后，徐福记CMO蔡典儒示意：“咱们面对的第二个痛点实际上是生产场景的碎片化。品牌是要全方位笼罩一切生产场景，仍是集中打穿几个首要场景？”

跟着食饮场景正变患上愈加多元化以及碎片化，人们的生存在被切割、细化以及再创，孕育发生出随时随地的口腹之欲。对品牌而言，精准掌握细分场景下的外围诉求，从邻近场景中为产物正在同品类、乃至邻近品类中抓取更多的“场景份额”，可以为产物提供新的增进点。经过场景发掘以及场景笼罩触达更多的外围人群，是品牌需求触达到外围生产者的第二步。

图片起源：小红书食物饮料行业洞察陈诉

正在小红书这样一个自然的内容场中，生产者愈加重视反馈的实在性。除了了成份列表以及产物测评，人们更情愿置信“同温层”的声响，实在生产体验与反馈，更有助于年老生产者们感性决议计划。

新破圈模式的启示下，徐福记行使小红书“人群反漏斗模子”锚定果汁软糖的外围联系关系场景，如茶余饭后、户外休闲、万圣节、新年等场景。正在新年糖的案例中，徐福记取力打造龙年新年气氛感，年夜福袋的外型，寄意红红火火、福分满满，搭配国风插画与龙年元素连系白色丝巾，年味实足。包装自带提手，翻转就是果盘，适宜使用于新年下的多元场景，新年新设计推进产物以及品类热度的继续走高。

找参预景下的外围人群后，徐福记持续分阶段层层浸透。经过走进年老人的生存场景，并连系限定样式，设计解压、闺蜜分享装、童年小零食等更具共性的差别化卖点，突出软糖的Q弹解压和休闲零食性子，胜利将人群浸透到零食泛人群，完成产物心智的霸占。

徐福记胜利抓取碎片化食饮场景，正患上益于对小红书反漏斗模子的使用。而“人群反漏斗模子”的实质，恰是行使“内容性种草+场景穿透+人群辐射”的劣势协助品牌进行更精准的场景浸透。

正在品牌确定主攻产物后，基于产物特性找到最外围的人群种草；正在外围人群买单后，再疾速投放更多资本拓展产物热度，天然流量连带贸易化流量为产物层层加码，放年夜产物流量劣势，逐渐辐射到兴味人群，终极影响泛人群。

“人群反漏斗模子”能够让品牌依照“外围人群—兴味人群—泛人群”的门路逐渐破圈，小步快跑，年夜小节省营销老本。

图片起源：小红书

小红书经过深化发掘市场、品类以及品牌的各个方面，隔靴搔痒，终极为品牌找到了对的办法以及对的人。正在品牌层面，不只能以更高效、稳当的形式以及生产者沟通好产物，同时还能取得能够预估的成果以及估算上的优化。

03

品效双收面前，

从新意识小红书

徐福记行使小红书关于人群及生产链路的精准洞察、对细分赛道趋向的掌握，精准锁定外围爆品，做足场景浸透。终极，徐福记正在小红书的人群浸透率增进了4倍，新客数目添加了35%。小红书的助力使徐福记完成新客以及销量增进，促进品效双收。

正在对谈中，徐福记CMO蔡典儒示意：“小红书协助咱们捕捉到更多年老的指标生产者，并与 TA 们深度互动。咱们也心愿借助小红书辨认以及校准产物人群、用户场景、提炼差别化卖点，更精准触达指标群体”。

徐福记也将借力小红书，连系新品战略，进军更多的后劲赛道。而徐福记的胜利也将启发更多品牌，将小红书的外围办法论复制到更多品线。

2023年以来，小红书的贸易化之路开端减速，汇聚数亿用户的社区与贸易之间就此完成「通航」。正在社区里，有数「个别」力气凑集叠加，翻涌没有息。品牌商家则看到持续「向上」运营的后劲。

平台内用户阅读条记、胜利下单等举措均反映出人们被条记种草的几率。作为食饮新营销第一平台，小红书为品牌找到后劲新品、借助新趋向找到新场景、触达新人群。经过更精准的人群辐射，正在小红书高品质内容场域内，经过认知、种草、采办、分享的一系列举措，促进平台内从种草到转化完好链路的完成，推进品牌赢利。

渠道与品牌的共建联动，让品牌更高效地从用户需要中找翻新、找场景，打造真正与市场趋向契合的优质产物，并反哺企业的营销战略。而小红书，作为自然的趋向以及需要发祥地，无疑是品牌与生产者完成同频共振的要害一环。

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总结

中青网去年6月公布的线上考察后果显示，64.3%受访者已将网购作为一种文娱休闲形式，此中90后的网购比例靠近70%。新生产时代，年老群体的生产偏偏好以及决议计划偏偏好愈加依赖于线上渠道。传统社媒也再也不局限于信息的分享与交流，开端拓展更多的生意场。小红书作为今世年老群体最活泼的社媒渠道之一，无疑为生产者以及品牌方提供了双向指引。

关于泛滥相似徐福记的品牌而言，小红书不只是最高效的营销抉择之一，也是重生意机会的发祥地。小红书行使食饮圈层人群正在平台所展示的显明共性，为品牌加注C2B影响，推进产物疾速迭代，更灵敏地顺应市场变动。而品牌也正在与平台的协作中，取得更宽泛的暴光机会、更深化的用户参加体验，并制订更有针对性的营销与产物战略，终极取得生意增进。